电商“包邮”，门槛为何越来越高？
成本压力大，“包邮”门槛频频上调
曾几何时，“九块九包邮”和“江浙沪包邮”是许多电商卖家吸引流量的“利器”，消费者在购买了“包邮”的商品之后，往往都会进行关联性消费。如今，这两项福利却已越来越鲜见。与之相对应的是，自建物流的各大电商平台“包邮”的门槛越来越高。比如，京东的“包邮”门槛从最初的全场满39元“包邮”，上涨到现在的最高级会员也需要满59元“包邮”，其余会员需要满79元“包邮”。
成本压力是“包邮”门槛越来越高的首要因素。以快递业务中客单价费用较低的同城快递为例，记者在采访中了解到，目前，每单同城快件最低成本一般在5~6元。而在北上广深，快递企业1公斤同城件的价格区间均在5~10元。电商快递业务利润之微薄，由此可见一斑。
与此相对应的是，无论是同城快件还是异地快件，京东和苏宁的每个订单配送费均为5元，亚马逊中国每次的配送费则是5元。这也意味着，如果该订单达到“包邮”标准，其利润就少了5元。而对比上述同城快件价格核算，这几大电商平台的配送费均在成本线以下，也就是说，“包邮”订单的利润减少了远不止5元。对以价格竞争为主要手段的电商而言，这并非小数目。国美总裁王俊洲认为，保持物流的低成本至关重要。据王俊洲介绍，2014年，国美的物流成本是销售规模的0.8%。对比部分同业5%以上的数据，物流低成本已成为国美的核心竞争力。
实际上，京东和它的同业们在物流配送领域面临的成本压力可能更甚于此。日前，记者于京东下单购买了6件不同品类、形状各异、不能包装在一起的商品，总金额刚好达到“包邮”标准。在收件时，记者从快递员手中收到了6个不同的包裹。京东快递员告诉记者，每一个包裹他都能获得1.5元的派件费。由此可知，在这一订单的配送过程中，京东仅支付给快递员的派件费就达到9元，远超其给出的配送费标准。
京东华东区售后部高级经理考滨告诉记者，京东的员工有很大一部分属于仓储和物流部门。而2014年“双11”期间，华东区投入员工总数超过13000人。以上述数据计算，其在全国物流配送领域的成本投入之巨大，可想而知。庞大的自建物流体系在成为京东对抗阿里巴巴的撒手锏的同时，也像达摩克利斯之剑一样，悬在这家除BAT以外最大的中国互联网企业的头上。尽管交易总额、净收入、年度活跃用户数和订单总量等数据连年攀升，但盈利一直是京东的阿克琉斯之踵。京东2015年第一季度财报显示，其净亏损为7.102亿元，净利润率为-1.9%。2015年第一季度非美国通用会计准则（Non-GAAP）下净亏损为2.056亿元，净利润率为-0.6%。
竞争更激烈，自建物流功能强化
除成本压力外，电商市场日趋成熟的竞争机制也是“包邮”门槛上调的主要原因。各大电商平台在市场扩张的早期，均通过全场“包邮”或门槛极低的“包邮”来吸引消费者，以期达到迅速扩大市场占有率、构建销售渠道的目的。可以说，这样既有效“扼杀”了缺乏充足资金支持的中小型竞争对手，又拉高了行业整体准入标准，是电商市场竞争初期的一种非常规竞争手段。
随着行业的发展，这种手段的负面影响开始逐渐显现。消费者频繁下单，对电商自建物流体系形成极大压力。不断上调“包邮”门槛，一方面可以有效规避这种现象，另一方面可以为自建物流体系提供一定的补贴。经过几年的消费习惯培养，各大电商平台也拥有了相对稳定的客户群体和客户黏性，彼此之间的竞争也脱离了价格战的初级阶段。在合理范围内上调“包邮”门槛，对客户群体的稳定性影响极小。
另外，京东、苏宁和亚马逊中国的主营品类分别为3C数码产品、家电、图书，其较高的客单价也可以抵消上调“包邮”门槛所带来的影响。据刚获得由京东领投5亿美元融资的旅游电商途牛网首席执行官于敦德介绍，截至2014年上市时，京东的客单价为300元左右，淘宝和天猫的客单价则分别为180元和280元。客单价越高，服务就越重要。高水平的服务需要相应的投入。由此看来，各大电商平台纷纷上调“包邮”门槛是符合市场发展规律的。
目前，电商平台普遍将“包邮”从价格战的手段之一转化为会员优惠体系的一部分。比如，在平台内达到一定级别的会员可以享受有次数限制的零门槛“包邮”；在大促活动时把优惠券改为“包邮”券进行发放。通过多渠道宣传和消费者教育，越来越多的消费者也认识到，“包邮”本身并非免费服务，而是一种有偿优惠服务。
电商平台对自建物流的意义也有了更深刻的理解。考滨表示，京东推出“211”限时达和“极速达”等物流服务，固然成本不菲，但可以增强物流服务的多样性，满足不同消费者的消费需求。物流配送是电商仅有的为消费者提供面对面服务的机会。相比拥有众多实体店的苏宁和国美，自建物流体系对京东的决定性影响可能更为重大。
此外，京东和苏宁还在力图通过向社会开放自建物流体系，使其从亏损点转化为盈利点。2013年8月，京东就正式上线了其物流服务官方网站，向第三方商家及合作伙伴提供全方位的物流业务展示及配送咨询服务。今年，苏宁也将全面向社会开放其自建物流体系。
有意思的是，尽管亚马逊中国上调了“包邮”门槛，但据彭博社报道，亚马逊日前宣布，将提供包括化妆品、手机配件、耳机等上千种小件商品的零门槛“包邮”服务。此项服务面向所有用户，而不只是亚马逊优选（Amazon Prime）会员。不过，服务有230克的重量上限要求，配送时间则是4~8个工作日。
亚马逊向来注重发展其优选会员体系，会员可以享受免费两日达、免费当日达（部分城市）等服务，还有部分商品折扣、免费流媒体服务等（详情请参见2015年第4期《快递》杂志）。此次特定小件零门槛“包邮”服务的推出，可以有效促进这些商品的销售，并提升非优选会员的忠诚度。w与国内电商平台提供的和收费配送无差别的“包邮”服务相比，小重量、长时效是亚马逊此次“包邮”的特点，既降低了成本，又可以凸显其优选会员体系的比较优势，可谓一举两得。
更多精彩内容，请关注我们的微信公众号“快递人”哦！